Контент-маркетинг: как устроен, сколько стоит и где найти подрядчика

Перед покупкой товара или услуги пользователи часто делают информационные запросы. «Как выбрать телевизор», «что такое CRM-система», или «что лучше: оцилиндрованное бревно или брус» — трафик по таким запросам можно и нужно конвертировать в продажи. Эксперты агентства Kokoc.com рассказали, как именно.

Что такое контент-маркетинг и как он устроен

Контент-маркетинг — это метод привлечения клиентов при помощи создания, публикации и дистрибуции контента различных форматов. Контент приносит трафик, а его можно конвертировать в продажи. Спойлер: история долгая, непростая и не из дешевых.

Казалось бы: зачем такие сложности, если можно запустить контекстную рекламу и получать заявки здесь и сейчас? Причин несколько:

• Контекст работает так: пока вы заливаете деньги в рекламный кабинет, продажи есть. Перестали — продаж нет, словно выключателем щелкнули.
• Контекст слабо работает на таких участках, как повышение узнаваемости бренда, демонстрация экспертизы или формирование лояльности. Человек пришел с объявления, купил и забыл про вас навсегда.
• Таргетированная и контекстная реклама не всегда успешно работает на холодную аудиторию без предварительного прогрева.
• Контекст не универсален и не всегда эффективен — например, в случае со сложным продуктом.

Контент-маркетинг в идеальном случае работает так: пользователь набирает в поисковике информационный запрос, например, «как выбрать ноутбук для учебы». Попадает на сайт, где подробно все расписано в соответствующей статье. 

Человек видит в вас эксперта — контент-маркетинг сработал первый раз. Задача по выбору ноутбука решена и теперь пользователь знает, как это сделать. Разумеется, где-то в теле статьи зашита ссылка на раздел с ноутбуками на сайте. 

Пользователь переходит, попадает в карточки товаров, выбирает девайс и покупает его. Маркетинг сработал второй раз. 

Между делом уже лояльный посетитель подписался на рассылку, ТГ-канал и вступил в сообщество в ВК. Он следит за новостями, получает письма со спецпредложениями и теперь покупает только у вас. В его голове уже есть связь формата «Если обувь, то в магазине А., ноутбук в магазине Б.». Контент-маркетинг сработал в третий (четвертый, пятый…) раз. И так далее.

Виды и форматы контента

Пара статей для блога в месяц — это еще не контент-маркетинг. Настоящий контент-маркетинг начинается там, где есть несколько форматов контента и его полноценная дистрибуция.

Вот какими бывают разновидности контента:

• Информационные статьи в блог.
• Посты в социальные сети. 
• Посты в мессенджеры.
• Видео на сайт и сторонние площадки-видеохостинги.
• Информационные, PR и промостатьи на сторонние площадки.
• Экспертные комментарии для партнерских материалов.

Одно из главных преимуществ контент-маркетинга в том, что он универсален и подходит для любого этапа воронки продаж и степени прогрева покупателя. Холодный, теплый, горячий — для всех нужно использовать разные типы контента.

Собственно, вот они:

• Информационный. Название говорит само за себя: такой контент не продает, а дает полезную информацию касательно продукта или на смежные тематики. Пример формата «как выбрать телевизор» — именно та история. Информационный контент позволяет позиционировать компанию как эксперта. Типичный пример — статьи блогов.

• Продающий. Это и прямые продажи «в лоб», и информация о скидках и распродажах, в меньшей степени — обзор нового продукта и так далее. Их можно упаковать в статьи, посты, обзоры товаров.
• Имиджевый. Работает на репутацию бренда. Как пример — новости компании, статьи и заметки об участии в конференциях, победах в конкурсах, вебинары и онлайн-активности. Хорошо работает на прогрев ЦА.

• Развлекательный. Как нам сказал Максим Ильяхов в интервью, люди ходят в интернет развлекаться. Поэтому даже для самой серьезной компании нет ничего зазорного в том, чтобы запостить мем с собачкой. Помимо лирического отступления такие посты играют важную роль: охваты и реакции здесь в разы выше, а это работает на привлечение подписчиков.

• Пользовательский. Это комментарии, лайки, участие в обсуждениях и другие реакции — контент, генерируемый посетителями вашего сайта или соцсетей.

Критерии качественного контента

Хороший контент должен:

• Решать вопрос пользователя и быть релевантным интенту. Если человек пришел с запросом «как выбрать планшет», статья должна быть о том, как его выбрать, а не об истории создания планшетов от древнейших времен до нашего времени.
• Быть уникальным: нести новые смыслы, а не повторять то, что уже сто раз написано.
• Быть написанным по правилам русского языка, при этом просто и доходчиво.
• Быть продающим. Итоговая задача контента — продать продукт или быть звеном в цепочке его продажи. Для этого в контент упаковывают коммерческие «крючки»: кнопки CTA, ссылки на продуктовые страницы, формы подписки.
• Быть засеошенным, написанным с учетом работы поисковых алгоритмов. В 2024 году это не переспам по ключам уровня «если вы хотите купить окна в Москве недорого цена». Вполне достаточно качественных экспертных материалов для людей.

Причины, по которым контент-маркетинг не приносит результатов

Глобально причин две: или этот вид маркетинга вам не подходит в принципе (за редким исключением), или вы что-то делаете не так. Скорее второе.

Что можно делать не так:

• Ждать результатов «вчера». Контент-маркетинг — не быстрая история, первые результаты появляются через несколько месяцев.
• Работать несистемно: сегодня постим по 3 материала в день, а потом месяц молчим.
• Экономить на контенте. Некачественные статьи, видео и посты никто не будет смотреть.
• Не заниматься дистрибуцией. Контент просто никто не увидит, если не заниматься размещением на всех доступных каналах. Об этом — следующая часть статьи.

Где размещать контент

Очевидно, что в первую очередь созданный контент нужно размещать на ваших же каналах: сайте, соцсетях, мессенджерах, в рассылках по базе пользователей. Но это далеко не все! Внешние или сторонние платформы зачастую приносят намного больше трафика и охватов: ведь не каждая компания может похвастаться большим органическим трафиком.

Вот где мы советуем размещать контент:

• На любых доступных публичных платформах: от «Дзена» до TikTok.
• Трастовых площадках — VC, Adpass, Spark, Ягла, Workspace.
• Профильных, или нишевых площадках. Для промышленников они свои, для программистов — свои, для кулинаров — свои. У нас ниша маркетинг, поэтому мы размещаем эту статью у коллег — в блоге Sape.
• Крупных федеральных медиа. Есть бюджет и может быть эффективным сотрудничество с Forbes? Обязательно пробуйте.

Важно: одна и та же единица контента может использоваться несколько раз. Статью блога можно залить на несколько каналов (иногда чуть переработав под требования каждого), разбить на серию постов, включить в подборку, сделать анонсы и так далее. Это рационально и экономно: контент не пропадает, все идет в дело.

Показатели эффективности контент-маркетинга

Скажем сразу: контент-маркетинг — это не про прямые зависимости формата «вложили тысячу рублей, получили 20 переходов и одну заявку». Линейностью здесь и не пахнет, многие показатели косвенные.  

Рекомендуем оценивать следующие KPI:

• Рост органического (общего и брендового) трафика на сайт.
• Рост конверсий.
• Увеличение числа запросов по названию бренда. 
• Рост количества переходов на сайт с внешних площадок, на которых вы публикуетесь.
• Рост числа подписчиков и охватов (для соцсетей).

Кому доверить контент-маркетинг

Есть 4 основных подхода. Каждый из них вполне годится для определенного случая:

• Использовать инхаус-команду и обходиться собственными силами. Подход оправдан, если в штате есть специалисты с соответствующими компетенциями: маркетологи, сеошники, копирайтеры, дизайнеры. Обычно это крупные компании с собственными отделами маркетинга.
• Найти фрилансера. Это не дорого, но есть нюанс: в стандартном случае фрилансер не погружается в бизнес, не знает тонкости продукта, ЦА, рынка и ниши. Он просто делает задачу по ТЗ, остальное — ваша проблема.
• Обратиться на биржу. Опосредованная вариация на предыдущую тему. Контент тоже делает фрилансер, но работаете вы с ним через биржу — так больше гарантий.
• Обратиться в агентство и заказать контент-маркетинг под ключ. Это как при строительстве дома: можно нанять каменщика (фрилансера) и он сделает только стены. Или каменщика, плотника, сантехника (тоже фрилансеры), самому купить материалы, координировать их работу. А можно сделать один звонок в строительную компанию (агентство), подписать договор, оплатить и пожинать спелые плоды.

Сколько стоит услуга контент-маркетинга

Или на какие бюджеты стоит ориентироваться, затевая контент-маркетинг? На самом деле однозначного ответа нет. Это как спросить, сколько стоит автомобиль. Есть уставшая «десятка», а есть новенький Mercedes. Это все автомобили, но цена разнится кардинально.

Так и с контент-маркетингом: если обойтись силами фрилансера и написать пару статей и десяток постов, цена будет одна. Полноценное продвижение при помощи контента от агентства обойдется на порядок дороже. Оно будет включать наполнение блога экспертными статьями, размещение на сторонних площадках, SMM, рассылки, да еще и аналитику всего вышеперечисленного. В среднем по рынку это стоит от 100 000 рублей в месяц.

Перед этим специалисты проанализируют нишу, ЦА, конкурентов и продукт, затем составят стратегию, по которой будут работать. В общем, совсем другая история, но и результаты будут впечатляющими.

Успехов в продвижении!