Почему бренды выбирают SEO-аутсорс

SEO-специалисты из «Ашманов и партнеры» рассказали, почему крупные бренды все чаще нанимают агентства по SEO, хотя у них есть внутренняя команда. Поделились кейсами работы в таком формате.

Мы много работаем по схеме SEO-аутсорса с крупными компаниями в разных нишах. Формат может быть разным: бизнес передает нам на аутсорс отдельные задачи, разделы сайта, весь проект, или подключает нашу команду при масштабировании направления. Во всех случаях мы подходим к проекту с точки зрения бизнеса. Это значит, что все рекомендации мы привязываем к бизнес-метрикам, оцениваем в цифрах — сколько трафика, видимости, лидов получит компания от каждого внедрения.

В последнее время интерес к SEO-аутсорсу со стороны брендов растет. Поэтому решили на основе своей практики ответить на распространенные вопросы: зачем он нужен бизнесу, какие есть подводные камни. Также покажем на примере кейсов, как мы работали с конкретными проектами.

Зачем бизнесу SEO-аутсорс

Мы много общаемся и с клиентами, и с коллегами по клубу Optimization для SEO-руководителей, поэтому можем собрать и подытожить их точки зрения. Основная причина: объем задач и внутренних коммуникаций регулярно растет плюс часто нужен свежий взгляд, сторонняя аналитика. В этой ситуации перед менеджментом компании встает выбор: либо расширять инхаус-команду, либо использовать внешнего подрядчика для гибкого масштабирования. Второй вариант экономически выгоднее: компания покупает необходимый объем рабочего времени в агентстве и не раздувает штат сотрудников.

Расскажем подробнее.

Роль органических источников трафика выросла

На фоне ухода ряда рекламных сетей (Google AdWords, YouTube, зарубежные соцсети) выбор площадок для платного продвижения сузился — а конкуренция усилилась. Из-за этого увеличивает стоимость клика, например, в Директе она повысилась на 40% в ряде категорий. Поэтому SEO играет все более сильную роль в диджитал: например, теперь это единственный способ получить трафик из Google. К тому же этот канал дает самые дешевые лиды по сравнению с платными инструментами. В итоге для большинства проектов с миллионным трафиком, за исключением некоторых ниш, направление SEO — одно из приоритетных. Соответственно, объем работы по нему постоянно растет.

Работа с поиском стала частью продукта

Поисковое продвижение рассматривается с точки зрения всей воронки и бизнес-метрик. Важен не сам по себе рост трафика, а сколько он принесет лидов и как они конвертируются на сайте. Специалистов по SEO с пониманием продуктового подхода на рынке труда не так много (или они не видны). Бизнесу проще купить часы подрядчика, который готов погружаться в бизнес, и согласовать реальные KPI, чем нанимать новых сотрудников и их переобучать.

Андрей Барешкин, Head of SEO в Газпромбанк, озвучил подход бизнеса: «Мы можем отдать на аутсорс почти все задачи. Например:

• разработку стратегии и ее реализацию;
• генерацию on-page рекомендаций и внешнюю оптимизацию рекомендаций;
• сбор семантических ядер, разбивку по структуре, написание метатегов;
• поиск и мониторинг технических ошибок, позиций трафика и пр.;
• написание контента делегировать чуть сложнее, потому что больше согласований. Но это мы тоже готовы отдавать — здесь больше вопрос в построении процесса и в том, чтобы согласовать его со всеми заинтересованными лицами банка.

А вот что точно не можем отдать:

• коммуникации с нашими внутренними структурами;
• внедрение чего-либо, оно всегда только на нас. Вопрос безопасности всегда был актуален, а в связи с последними геополитическими событиями он стоит еще более остро. SEO-агентство здесь может выступать в роли консалтинга».

Оптимизация ресурсов компании

Инхаус-специалисты уровня middle+ и тем более senior стоят недешево. Загружать их рутинной работой, например, по сбору семантического ядра, отвлекая, допустим, от согласования задач с продактами — нерационально. Поэтому компании просчитали экономику и передают ряд задач на аутсорс.

Алексей Леонтьев, Head of SEO в Циан, рассказал об экономической стороне аутсорса: «Несколько глубже пересчитали экономику со стороны SEO и пришли к тому, что есть задачи, которые важны для аналитики, каких-то внутренних процессов, но именно бизнесового value они не несут совсем. Плюс они рутинные, требуют много ресурсов и времени. Нам проще отдать такие задачи подрядчику, подписать его под какие-то требования».

Использование внешней аналитики

Взгляд со стороны помогает проверять гипотезы и оперативно тестировать их. Например, Head of SEO необходимо представить руководству, отделу закупок или разработчикам доказательную базу для рекомендаций. Внешний подрядчик может оперативно собрать статистику, провести аналитику, сформировать дашборды и рекомендации.

Построить внутренний отдел аналитики сложнее и дороже, чем отдел маркетинга. Так, аналитики уровня senior стоят порядка 300 тыс. руб. в месяц, и их не так много. Под такого специалиста нужно выстраивать архитектуру и разработку. А во внешнем агентстве уже все это настроено и отлажено.

Например, у нас для аналитики есть:

• сервис Seorate, с помощью которого мы собираем весь топ-50 выдачи — не только отслеживаем позиции клиентского сайта, но и видим всю нишу;
• отраслевые рейтинги видимости и упоминаемости в интернете, которые позволяют оценить конкурентную среду;
• Лаборатория поисковой аналитики, которая с помощью математической статистики анализирует факторы ранжирования в разных нишах;
• асессоры — эксперты, которые вручную сравнивают сайты по ряду параметров которые нельзя посчитать автоматически.

После анализа мы даем клиенту аргументированные рекомендации: сайты в топ-10 Яндекса имеют вот такой раздел, функционал, элементы на страницах. С высокой долей вероятности они являются тематико-образующими факторами. Не прорабатывая эти моменты, вы не сможете попасть в топ.

Поиск точек роста

SEO-аутсорс может выполнять не только технические и рутинные задачи. Агентство в силу своей разнонаправленности отслеживает внешние тренды и изменения. Внутренние специалисты погружены в продукт и не всегда успевают быть в курсе, например, последних обновлений поисковых систем. Поэтому Head of SEO зачастую ждут от подрядчика свежей экспертизы, новых идей, нестандартных подходов к стратегии.

Клим Горяев, Senior Product Manager в Авито, поделился своим видением аутсорса. «SEO-канал для нас суперважен, это основной канал привлечения. SEO в Авито является частью продукта и подчинено общей продуктовой стратегии Авито. Мы доверяем лидерство в результатах и коммуникациях конкретно SEO-менеджерам, поэтому на рутинные задачи вроде семантики, подбора, кластеризации у них не остается времени. Соответственно, мы и рассматривали дополнительные руки. Второй момент — бывает полезно мнение со стороны, что-то вроде аудита или консультации».

Скорость работы

Новые категории товаров или направления бизнеса внедряются и тестируются все быстрее из-за давления продвинутых конкурентов. Соответственно, растут объемы работ и коммуникаций, и при этом требуется высокая скорость выполнения без ущерба для качества. SEO-аутсорс позволяет быстро масштабировать и ускорить работу, закрыть смежные направления, например, бренд-медиа. У агентства, в отличие от инхаус-команды, есть кадровый резерв проверенных специалистов.

Сложности и решения

Некоторые компании испытывают предубеждение к SEO-аутсорсу, считая, что интеграция внешнего подрядчика в бизнес-процессы — сложный процесс, который не проходит без потерь. На самом деле все не так страшно, как кажется. Залогом успешного сотрудничества является компетентный Head of SEO как контактное лицо со стороны клиента и продуктовый подход агентства.

1. Статистика под NDA

Компании могут не открывать доступ к системам статистики и аналитики из-за большого количества внутренних разработок. В этом случае аутсорс-агентства генерирует гипотезы исходя из анализа открытых источников.

2. Коммуникация инхаус-команды и SEO-аутсорса

Штатные сотрудники иногда сопротивляются подключению агентства, опасаясь, что оно лишит их работы. Проблема решается объяснением, что работы для инхауса меньше не становится, что на аутсорс уходит рутина или тестирование, на которое все равно не хватает времени.

3. Наличие часов у агентства

Как правило, крупные бренды выкупают для SEO-аутсорса несколько десятков часов в месяц. При этом объем может возрасти, например, при запуске нового стартапа. Не все агентства готовы реально и стабильно отгружать заказчику, допустим, 100 часов, а потом поднять до 400. У нас есть варианты, как добавить качественных специалистов в команду, чтобы увеличить часы, при этом мы продолжаем нести ответственность за результат.

Олег Якобсон, Head of SEO в Иви, рассказал, что в компании основная часть SEO делается на аутсорсе. «Главная задача, которую я выполняю, — все координирую. В больших проектах, где 2-3 специалиста уже недостаточно, вместо того, чтобы создавать агентство продвижения инхаус, появилась хорошая альтернатива — работа на аутсорсе. Небольшие или малоизвестные агентства не рассматриваем. Такой подход может иметь смысл, если вы начинающая компания и имеете жесткие ограничения по бюджету. Или потенциал SEO-канала не является одним из приоритетных. А для Иви поисковый трафик важен, поэтому бутиковые и маленькие агентства не рассматривалось изначально. Значимость SEO-канала слишком большая, чтобы с этим экспериментировать».

4. Требования к работе

Стратегия SEO должна быть сформулированы с точки зрения бизнеса. Для этого на стороне клиента должен быть грамотный Head of SEO с технической, маркетинговой экспертизой и особенно коммуникативными навыками, который определяет цели.

5. Оценка часов

Страх некоторых клиентов — «как проверить, действительно ли агентство работало столько-то часов». Эту проблему также решает присутствие компетентного Head of SEO внутри бренда. Руководитель, который разбирается в предмете, сразу увидит, если в оценке трудозатрат присутствует подтасовка.

Как это работает: кейсы

Главный принцип нашей работы, который обеспечивает успешную коммуникацию в таком формате, — мы слушаем бизнес. Мы используем свой опыт и экспертизу поискового маркетинга, чтобы находить оптимальные решения и помогать достигать бизнес-целей клиента. Раскроем детали нашего сотрудничества в формате аутсорса с крупными брендами.

Кейс Okko

Онлайн-кинотеатр Okko — крупная платформа, у которой есть внутренняя команда по SEO. Так как сайт очень большой, на нем постоянно появляются новые страницы, выходят релизы, следовательно, объем задач регулярно растет. В поддержке инхаус-команды мы совмещали аутсорс задач и бизнес-ориентированное SEO. KPI — выход в топ-3 поисковых систем по запросам из семантического ядра, а также рост трафика и привлекаемых подписчиков.

Взаимодействие внутренней и внешней команд в таком проекте выглядит следующим образом. 

В начале года мы готовим стратегию на год и поквартальный план по следующей схеме:

1. Указываем задачи.
2. Отмечаем: что сделать на нашей стороне, что — на стороне клиента, какой процент выполнения KPI это даст. 
3. Конкретизируем план каждого месяца с временным и финансовым бюджетом на каждую задачу. Пример — на скриншоте

4. Head of SEO клиента смотрит план, фильтрует, дополняет задачами, которые важны бизнесу. Например, какие-то эксперименты по проверке гипотез или типовые работы, где много ручного труда.
5. Объединяем все в итоговый план, в котором все задачи либо сгенерированы агентством и верифицированы клиентом, либо инициированы бизнесом. Пример ниже.

6. Фиксируем все задачи в отчетной таблице. Здесь мы отмечаем каждую выполненную задачу и прикладываем результат. 
7. Еженедельно проходят встречи, где мы и инхаус-команда информируем друг друга о ходе работ.

В процессе работы могут возникать дополнительные задачи со стороны клиента, например: 

• информационно поддержать релиз нового направления;
• оперативно оценить, какое из двух предложений по названию проекта лучше с точки зрения поиска;
• оценить риски при выборе тайтла;
• выяснить причину плохого ранжирования конкретных страниц.

Такие задания оперативно берем в работу. 

Пример задачи: внедрение оригинальных имен на страницах персон

Проблема

На сайте были страницы актеров, режиссеров, ведущих, но без оригинальных имен на латинице. По нашей гипотезе, это могло влиять на позиции сайта в поисковой выдаче Яндекса и Google.

Решение

1. Оценили потенциал спроса по списку запросов вида «*имя актера на латинице* +фильмы» для ста наиболее популярных страниц персон.
2. Внедрили имена на страницы.
3. Сравнили динамику поискового трафика с аналогичным периодом прошлого месяца, выгрузили данные для клиента.

Результат

Внедрение оригинальных имен привело к повышению поискового трафика на эти страницы и улучшило ранжирование по запросам с оригинальными названиями.

Пример задачи: возвращение в топ Google страниц, которые были вытеснены пиратскими сайтами

Проблема

Пиратские сайты могут хорошо ранжироваться по тем же запросам, что и сайт с легальным контентом. Иногда они воруют даже сериалы и фильмы, произведенные клиентом, и оказываются выше в выдаче, чем оригинал.

Решение

1. Команда клиента определила авторские сериалы, по которым нужно входить в топ-1.
2. Мы провели мониторинг, по каким из них сайт не топ-1.
3. Определили, на каких страницах выше нашего проекта контент явно ворованный. Например, некий аккаунт на видеохостинге Х выложил сериал, который был произведен клиентом. Прав на распространение у аккаунта нет.
4. Подали жалобу в поддержку Google, приложив документы, которые доказывают, что у конкурента нет прав на этот контент.

Результат

После жалобы Google удалил пиратскую страницу из индекса — поисковая система ее больше не находит. Трафик вернулся на страницу клиента. Процесс был масштабирован на другие подобные случаи.

В итоге 

Трафик на сайт вырос почти в 1,5 раза, трафик из Яндекс в 2 раза, улучшилось среднее время на сайте. Благодаря комплексной маркетинговой стратегии число подписчиков Okko выросло за год более чем в 2 раза.

Про другие задачи и подробные результаты рассказали в кейсе. 

Кейс МТС Банк

Стратегия поискового продвижения была сформирована нами на этапе тендера. После заключения договора МТС-Банк попросил также подготовить стратегию для своих дочерних сервисов.

Работа строится следующим образом:

1. Head of SEO ставит задачи нам как подрядчику.
2. Мы предлагаем инициативы, например, провести поиск точек роста, анализ конкурентов, эксперименты для подтверждения гипотез. Как правило, актуальные направления мы выявляем в ходе мониторинга или других работ по SEO.
3. Совместно с клиентом указываем в плане задачи.
4. Декомпозируем их на более мелкие.
5. Задачи, которые нельзя внедрить быстро, ставим в план и возвращаемся к ним, когда освобождаются ресурсы.
6. Составляем оперативный план на месяц. В процессе выполнения мы расширяем план новыми задачами в рамках еженедельных спринтов.
7.  На еженедельных созвонах с Head of SEO мы обсуждаем:

• какие задачи сделали за прошлую неделю;
• какие рекомендации выдали;
• на что обратить внимание;
• какие дедлайны продлить;
• задачи на текущую неделю;
• какие результаты по ним нужно предоставить;
• нюансы выполнения.

8. Вне еженедельного созвона клиент ставит дополнительные задачи по электронной почте или с помощью других средств связи. 
9. Учет всех заданий мы ведем в бэклоге, где указаны дедлайны, ответственные, другие необходимые пункты.

Объем работ по задачам распределяется так: внутренняя команда дает подрядчику информацию, например, по приоритетам направлений или нюансам продукта. Мы производим все работы по оптимизации, в частности:

• сбор семантического ядра;
• анализ поискового спроса и конкурентов;
• рекомендации по структуре сайта;
• мониторинг поисковой выдачи, позиций, видимости, трафика;
• выдачу технических рекомендаций;
• подготовку большей части контента для страниц (иногда его готовит команда клиента).

Например, клиент сообщает, что МТС Банк запускает новый продукт, для него необходимо начать продвижение. Мы проводим следующие работы:

• собираем семантику;
• анализируем конкурентов;
• даем рекомендации по структуре посадочной страницы с учетом конкурентов в топе;
• готовим ТЗ на тексты, метатеги, другие элементы страницы;
• пишем текстовый контент;
• передаем готовый пакет клиенту для внедрения на сайт.

Пример задачи: участие в эксперименте Яндекса

Гипотеза

Мы узнали, что Яндекс запускает эксперимент: блок в поисковой выдаче для категории сервисов, которые предоставляют услуги вкладов. Это могло стать точкой роста по трафику для раздела «Вклады».

Решение

1. Согласовали участие с клиентом.
2. Подготовили и передали фид.
3. Отследили трафик из блока.

Результат

Получили устойчивый рост трафика в раздел «Вклады».

Пример задачи: внедрение изменений в микроразметку

Подзадача: улучшить CTR на выдаче для страниц банковских вкладов

Решение:

Мы предложили добавить в разметку структурированных данных страниц следующие элементы:

• внести эмодзи в метатег «description»;
• выводить рейтинг и количество отзывов в сниппете.

Подготовили рекомендации по изменению HTML-кода, протестировали в Google Search Console, убедились, что микроразметка не содержит ошибок.

Подзадача 2: улучшить видимость страниц вкладов

Решение

1. Провели анализ конкурентов из топа, нашли интересные решения по структуре страниц, блокам перелинковки.
2. Сформировали рекомендации по новым блокам для разводящей страницы продукта и страниц вкладов. 
3. Собрали семантическое ядро с учетом географии аудитории.
4. Проанализировали поисковый спрос с учетом региональности.
5. Подготовили постраничные рекомендации, ТЗ на тексты.
6. Написали контент. 

Результат

После выполнения этих и других подзадач увеличилась эффективность показов в обеих поисковых системах, выросли видимость по сегменту вкладов, тематический трафик. Основными драйверами роста стали расширение семантического ядра по новым продуктам, внедрение новых блоков на страницах и новых страниц в структуру сайта.

В итоге

• Количество согласованных запросов в топ-10 за год выросло более чем в 2 раза для Google и на 50% для Яндекса. 
• Видимость сайта по направлению «Вклады» растет в обеих поисковых системах.
• Идет постепенный рост в топ-3 и топ-10 Google и Яндекса.
• Выросли эффективные показы.

Удалось прирастить тематический трафик по направлению «Вклады» в Яндексе на 18%, а в Google на 8%.

С МТС Банком мы работаем не только по задачам направления «Вклады». В итоге существенно расширился тематический трафик по всем коммерческим направлениям и информационным запросам из обеих поисковых систем. Результат нашей комплексной работы показали на графике ниже.

Подробный кейс, где показано больше задач и приведены детальные графики роста, читайте на нашем сайте. 

В фокусе

• Крупный бизнес все чаще привлекает подрядчиков на SEO-аутсорс, выкупая и масштабируя нужное количество часов. Причина в том, что значимость SEO как канала получения трафика увеличивается, и внутренняя команда получает больше стратегических, продуктовым, бизнес-задачами. Растет объем как рутинных работ, так и аналитики.
• Масштабировать внутреннюю команду, обучать, тратить ее ресурсы на рутину, выстраивать отдел аналитики менее выгодно, чем делегировать эти процессы агентству.
• Главная сложность для клиента: подобрать агентство, которое использует продуктовый подход. Не просто делает оптимизацию, а вовлечено в бизнес, оценивает рекомендации с точки зрения выполнения KPI.
• Главная сложность для агентства: предоставить понятный и гибко масштабируемый SEO-аутсорс. Для этого необходимо иметь возможность быстро масштабировать команду, если у клиента увеличивается объем задач.
• Канал SEO достаточно выгоден, чтобы для аутсорса бренд выбирал агентство, лидирующее на рынке. Дешевый подрядчик затратит много ресурсов заказчика на лишние коммуникации, исправление собственных ошибок. Качественный SEO-аутсорс сэкономит ресурсы компании.

Реклама ООО «Ашманов и партнеры», ИНН 7731289285, Erid 2Vtzqub7C47