За что наказывают соцсети: о фальшивой активности
Рассказали блогерам о том, чем чреваты накрутки и фейковая активность в соцсетях, а рекламодателям — как это проверить и не нарваться на блогера-обманщика.
Итак, чем же чреваты накрутки и фейковая активность в соцсетях?
Накрутка любых показателей в соцсетях (подписчики, лайки, комментарии, репосты) признана мошенническим способом продвижения. Некоторые площадки, например, ВКонтакте и Instagram, официально заявляют об этом в правилах и накладывают за использование накруток санкции. В правилах Facebook конкретного указания на запрет накруток нет, однако соцсеть стабильно вычищает липовые аккаунты (боты, офферы и фейки), которые как раз и используются для генерации фальшивой активности.
Почему накрутки в соцсетях — это плохо? Как распознать фейковую популярность? За что может заблокировать Instagram? Отправляет ли Youtube в бан за накрутки?
При подготовки этой статьи я попросила ответить на эти вопросы специалистов по SMM и самих блогеров.
Как распознать фейковую популярность
Аккаунты с накрученной активностью, как портрет Дориана Грея, создают только видимость — иллюзию живого блога — а все гаденькие грехи спрятаны глубоко в недрах статистики.
По словам Ольги Захаровой-Каетано, креативного директора дизайн- и PR-бюро AdLife Studio, разницу между большим количеством подписчиков в аккаунте и нулевой активностью, которую они создают, заметить легко. Есть, например, такой ювелирный блог @gemologue в Instagram. Число подписчиков — 134 тысячи, к ним примыкают подписчики отдельностоящего блога, канала на YouTube, других соцсетей — в общей сложности вовлечённая аудитория сателлита около 500 тысяч человек. Как утверждает его владелица.
Контент — первоклассный. Аккаунт выглядит идеально. Налицо коммерческая востребованность среди уважаемых ювелирных брендов. Далее мы смотрим на цифры. В Facebook максимальное количество лайков под постом — 12. И ни одного комментария. У ролика на YouTube 120 просмотров за 3 месяца. Но главное — на ключевой площадке в Instagram — мы видим посты, которые не смогли набрать и 200 лайков. Аналогичные результаты может дать микроинфлюенсер с аудиторией в 3000–5000 подписчиков.
Почему накрутки в соцсетях — это плохо
Платя за накрученные показатели в соцсетях, вы покупаете просто цифры. «Купленные подписчики — это чаще всего боты из разных стран, которым не интересна ваша страница, товар и концепция блога в целом», — поясняет Наталья Кузьмина, основатель и генеральный директор коммуникационного агентства Telller.
Зачастую, однако, самим блогерам накрутки кажутся логичным — и доступным — выходом из ситуаций, когда нет хорошего контента, нет стратегии, системности, охваты урезаны из-за гивов или просто нет терпения честно развивать новую страничку в очередной соцсети. При этом в погоне за фальшивыми лайками утрачивается связь с реальной статистикой, которая помогает определить, что интересно подписчикам, а что нет.
Тем временем бизнесы всё более пристально изучают статистику блогеров через специализированные сервисы. Так, сервис LM.Sape оценивает действия каждого зарегистрированного в системе блогера. Графики показывают количество подписчиков каждого блогера, количество исходящих подписок, количество постов, а также среднее количество лайков и комментариев.
Если блогер пользуется накрутками, это можно определить по графику «Количество подписчиков». Резкие скачки вверх сразу на несколько позиций могут означать накрутку. В то же время резкое снижение в графике может означать то, что площадка следит за чистотой своих подписчиков и удаляет спамерские аккаунты, которые подписались на блогера.
Резкое изменение на графике «Количество исходящих подписок» означает, скорее всего, что блогер пользуется методом массфолловинга и массово отписывается от «неугодных».
Среднее число лайков и среднее число комментариев вычисляется ежедневно на основе нескольких последних постов.
Напомню, что существуют специальные чаты активности, где блогеры договариваются комментировать записи друг друга, искусственно повышая друг другу активность в аккаунте и количество комментариев. Такие комменты вы без труда найдете самостоятельно — чаще всего это не осмысленные предложения, а короткая фраза «вау, круто», «ничего себе!», «какое платье!» и смайлик.
На этом графике видно, как понижается комментаторская активность в аккаунте:
Показатель добросовестности блогера — когда прирост подписчиков идёт плавно и постепенно. Это означает, что блогер работает честно и не покупает ботов (а затем боты не начинают массово от него отписываться или блокироваться самим инстаграмом).
Посмотрите, как выглядит хороший, стабильный прирост подписчиков на графике:
Планируя зарабатывать как блогер, вы должны понимать, что с каждым годом потенциальным рекламодателям становится всё проще отследить некачественную аудиторию с помощью различных программ. Если любителям накруток и удаётся сейчас поймать новичка или невнимательного бизнесмена — это разовая удача.
«Стабильный доход на таком блогерстве не выстроить, — комментирует Instagram-блогер Марина Велитченко [@ssmart_m]. — Кроме того, любые накрутки растлевают и расслабляют самого блогера. Он начинает верить в свои же сказки и ещё меньше работает над аккаунтом».
«Накрутки работали 3–4 года назад, — поясняет Елена Лиссова, SMM-специалист digital-агентства RACURS. — Это, знаете, такой „стадный инстинкт“, когда человек заходил в профиль, видел 100К подписчиков и такой „ну если так много подписано, значит мне тоже надо“. Сейчас народ стал осведомлённее, они смотрят на качество картинок, текстов, стиль написания и только потом жмут на заветную кнопку „подписаться“. И уже не важно сколько подписчиков и лайков, главное, что человек находит то, за чем интересно наблюдать именно ему, а не каким-то 100 тысячам левых людей».
Соцсети также эволюционируют и меняют алгоритмы выдачи информации, борясь с фейком и адаптируясь под взрывной рост числа пользователей, а главное, под новые объёмы контента. С каждым витком этой эволюции санкции за накрутку становятся всё более жёсткими.
За что может заблокировать Instagram
В дополнение к основным правилам, Instagram объявил активную борьбу с накрутками примерно с середины 2018 года. Особенно это заметно по реакции некоторых «звёзд», гневно строчащих о якобы багах Инстаграма, который списывает пачками их «живых» подписчиков.
Instagram удаляет купленных ботов, ограничивает действия пользователя (например, при использовании масслайкинга временно блокируется возможность ставить лайки вручную), заносит в теневой бан, которого, по словам разработчиков Instagram, не существует. А также может заблокировать аккаунт за систематическое использование ботов и массфолловинга.
«Перед Новым годом и сразу после него мой аккаунт попал под блокировку, — рассказывает Instagram-блогер Софья Гаева [@sonya.seo]. — Утром, когда я открыла свой аккаунт на 19 тысяч подписчиков, меня ждало „радостное“ известие. Я не использовала запрещённые или чёрные методы — накрутки ботов или лайков. Но не буду лукавить: пользовалась серыми».
К серым методам продвижения в Instagram, помимо массфолловинга и масслайкинга, относятся и чаты взаимной активности. В них блогеры, желающие продвинуться, договариваются лайкать и комментировать посты друг друга. Это помогает выводить публикации в топ.
«Теперь мой аккаунт как будто находится под усиленным контролем Инстаграма, — отмечает Софья Гаева. — Сильно снизились охваты и лайки. Конечно, официально такой информации нет. Но я посоветовалась с другими блогерами, и они подтвердили мои предположения о том, что есть какие-то ограничения для „провинившихся“».
Да, накрутка позволяет получить красивую цифру по определённой метрике, например, по числу подписчиков, но в этом заключается её единственный плюс. «Накрученная аудитория не будет проявлять активность и оформлять заказы, — поясняет Валерия Исакова, руководитель отдела SMM агентства 1PS.RU. — Более того, она негативно скажется на показателе ER (коэффициент вовлеченности). Одним словом, риск, на который идёт пользователь, совершающий накрутку, не оправдан и гораздо лучше во всех отношениях для продвижения использовать легальные методы».
Кроме того, в Instagram не стоит накручивать подписчиков из-за алгоритмической ленты, которая ранжирует посты в зависимости от их охвата. Система такая: если ваша запись в первые 2 часа после публикации не набрала достаточного количества лайков и комментариев, а также если пользователи не проявляют в отношении вашего профиля активность (не заходят, не комментируют, не просматривают фото), вас не будут показывать даже вашим «живым» подписчикам. Накрученный аккаунт перестанет выполнять свои функции. Кто его найдёт? Кто прочитает, посмотрит? Единицы, которые задались целью поиска.
Отправляет ли YouTube в бан за накрутки
В декабре 2018 года Youtube провел серьёзную чистку «мёртвых» подписчиков, и многие каналы блогеров от этого значительно «похудели».
«Ютуб вводит санкции против накруток. Это факт, — отмечает Елена Лиссова из digital-агентства RACURS. — Просмотры, лайки и комментарии от ботов просто не засчитываются и списываются, а если таких „активностей“ робот обнаруживает много, то канал постепенно начинает хуже ранжироваться, пропадать из рекомендаций, а потом и вовсе из выдачи».
По словам Алины Ваулиной, руководителя направления SMM-коммуникаций SPN Communications, после первой попытки накрутить просмотры на ваше видео, YouTube не удалит ваш канал: вначале вам направят предупреждение (страйк). Предупреждение может быть сформировано как за счёт решения модератора, так и на основе анонимной жалобы пользователя. Страйк больно бьёт по репутации канала: видеохостинг урежет ранжирование ваших видео и доступный функционал. Например, после первого предупреждения вы потеряете возможность проводить прямые трансляции, причём ограничение распространится на все каналы, привязанные к вашему аккаунту.
«Если в течение трёх месяцев вы не исправите своё поведение и продолжите баловаться сервисами накрутки, YouTube направит второй страйк, в этот раз ограничив возможность постинга видео в канал на две недели», — предупреждает Алина Ваулина.
Но даже после этого ваш аккаунт не будет заблокирован: чтобы получить помилование, достаточно быть паинькой в течение трёх месяцев и репутация канала будет восстановлена. А вот третий страйк за три месяца непременно приведёт к бану аккаунта.
***
Алгоритмы социальных сетей «умнеют» с каждым месяцем. «Если кто-то много лет занимается накрутками, и за это „ничего не было“, то ему просто повезло, — комментирует Мария Матяж, руководитель Студии Марии Матяж. — Если вам гарантируют, что это безопасно — не верьте. Могут заблокировать в любое время и за деяния почти любой давности».
Блогер должен работать над качеством своей аудитории значительно больше, чем над её количеством. Ведь главное требование рекламодателя, которое он предъявляет блогеру, — быть трендсеттером внутри своего сообщества. «Если у вас стоит цель быстро раскрутить паблик, лучше попросите ваших клиентов, знакомых и их друзей на вас подписаться», — советует Анастасия Степаненко, блогер и основательница проекта anastasiiastepanenko.com.
Совет блогерам: не обманывайте и будьте честными с клиентами. В долгосрочной перспективе это всегда самая выигрышная стратегия!
Совет рекламодателям: прежде чем заказать рекламу, обязательно проанализируйте профиль блогера и проверьте его на накрутки, например, с помощью графиков в сервисе LM.Sape (*проверить можно только добавленных в базу блогеров).
