Руководитель Агентства Медицинского Маркетинга Анастасия Гришкова рассказала об основных способах продвижения медицинского сайта. Начнем с традиционных, закончим менее распространенными, но тоже эффективными. Рассмотрим особенности каждого инструмента и дадим советы владельцам и маркетологам клиник.
Контекстная реклама
Когда пользователь набирает в поиске запрос — например, “записаться к окулисту” — первыми показываются рекламные объявления. Это и есть контекстная реклама.
Рекламное объявление в Яндексе
После рекламы идет уже органическая выдача — сайты, которые попали в топ с помощью грамотного SEO-продвижения. О том, как этого добиться, расскажу далее. Ясно одно: SEO — работа вдолгую. Чтобы сайт вышел в топ, потребуется не один месяц работы. Контекстная реклама работает быстрее: достаточно правильно ее настроить — и она будет показываться потенциальным клиентам.
Особенности
Но не стоит думать, что все так просто:
1. Недостаточно заплатить за рекламу и ждать результатов. Нужно грамотно составить объявление, чтобы пользователь кликнул на него и прошел на сайт клиники. Есть много способов повышения кликабельности — лучше покажу на примере.
Недавно к нам в Агентство Медицинского Маркетинга обратился клиент со стандартной проблемой: платит деньги за контекстную рекламу, а кликов мало. Мы проанализировали объявления клиники, которые размещались на тот момент. Вот одно из них:
Пример неэффективного рекламного объявления
Мы видим, что текст объявления слабый:
- Наполнен штампами: «высококвалифицированные специалисты».
- Громкие слова не подкреплены доказательствами, пользователю предлагают верить на слово.
- Мало конкретики: цифр, фактов, стоимости.
Мы изменили текст объявления, и вот что получилось:
Новый текст объявлений
Добавили стоимость услуг в быстрые ссылки, подчеркнули опыт и экспертизу врача — это важно. В результате за 4 месяца работы количество лидов выросло на +377 %, а стоимость их стала меньше: вместо 1700 — 496 рублей.
2. Нужно знать требования Яндекса к медицинским объявлениям (мы говорим о Яндексе, потому что контекстная реклама в Google приказала пока долго жить). Например:
- Запрещено говорить, что пациенту ставят диагноз без личного приема у врача.
- Запрещено говорить, что услуга абсолютно безвредна.
- Запрещено утверждать, что услуги помогают в случае неизлечимых или трудноизлечимых болезней.
Полный список требований читайте в Справке Яндекса.
3. Нужно таргетировать рекламу на определенных пользователей. Это целая наука: рекламу можно показывать только жителям конкретного города, в определенное время и т.д. С настройками можно играть, тестировать, экспериментировать, чтобы добиться наилучших показателей.
4. Перед запуском контекста нужно доработать сайт или лендинг, на который будет идти реклама. Потому что если пользователь кликнет по объявлению и попадет на неудобный сайт, где ничего не понятно — как искать услуги, как записываться на прием — он уйдет оттуда, и ваш рекламный бюджет улетит в трубу.
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама показывается в соцсетях: это посты, которые маскируются под обычные, но с пометкой «Реклама». Они также настраиваются на конкретную аудиторию, которая потенциально может быть заинтересована в услугах клиники. Простой пример: в городе N открылась новая клиника. Таргетолог делает рекламу и запускает ее на жителей этого конкретного города и его окрестностей.
Особенности
В контекстной рекламе тоже есть настройки таргетинга, поэтому многие их путают. И то, и то — реклама в интернете, показывается определенным пользователям. В чем же разница?
- Контекстная реклама работает в поисковых системах, таргетированная — в соцсетях.
- Контекстная реклама показывается пользователям, которые уже заинтересованы в услугах клиники — они ищут информацию, у них сформирован горячий спрос. Таргетированная реклама показывается в ленте среди других постов. Люди в соцсетях могут не искать ее специально — они просто листают ленту «ВКонтакте» и отдыхают.
- Соответственно, в контекстной рекламе хорошо работают прямые продажи: вот наша клиника, вот цены — переходи на сайт и записывайся на прием. В соцсетях все сложнее: чтобы выделиться из потока обычных постов, нужно зацепить пользователя — предложить выгоду, заинтересовать скидками или интересным контентом. Здесь хорошо работают воронки продаж: с помощью рекламы нужно привлечь человека в паблик, мотивировать его подписаться, а затем уже прогревать полезным и интересным контентом.
Хороший пример от сервиса рассылок: никто ничего не продает, просто приглашают в сообщество. А там уже начнется прогрев
SEO-продвижение сайта
В предыдущем разделе мы говорили, что после рекламных объявлений пользователь видит в поисковой выдаче сайты, которые попали туда сами, органически. Чтобы сайт вышел в топ — требуется SEO-оптимизация. Это длительная и комплексная работа над сайтом — как изнутри, так и извне. Главная цель SEO — привести сайт в соответствие с требованиями поисковых систем, чтобы они его «полюбили» и вывели в топ.
Особенности
Этот инструмент также имеет ряд нюансов.
1. Чтобы сайт понравился поисковикам и вышел в топ, нужно провести его техническую оптимизацию: настроить директивы, повысить скорость загрузки, убрать дубли страниц, проработать структуру, составить семантическое ядро и т.д. Этой теме посвящено достаточно много материалов.
2. Чтобы сайт понравился пользователям, нужно сделать его в первую очередь УДОБНЫМ. Это касается всего: описания услуг, кнопки телефона на видном месте, виджета для общения, приятного дизайна, даже форм для оставления заявки. Когда мы проводили редизайн сайта клиники нейрохирургии, поменяли буквально все.
Вот, к примеру, как выглядел первый экран сайта:
Мелко, сложно, непонятно
После редизайна первый экран стал выглядеть так:
Такая главная отвечает всем современным требованиям, а главное — она продает!
3. Важно продвигать сайт и извне. Нужно, чтобы на него ссылалось как можно больше источников: это улучшит качество сайта и его показатели. Ссылки на сайт можно оставлять в соцсетях и Телеграме, на Яндекс.Дзене, в справочниках и на картах Яндекса и Google, на медицинских сервисах, форумах, блогах. Главное — чтобы это были качественные трастовые сайты, а не мусорные ресурсы. Подробнее о важности ссылок при продвижении медицинских сайтов можно узнать в недавнем исследовании Sape.
Полный список требований к медицинскому сайту, рекомендации по созданию продающего сайта, руководство по работе с отзывами пациентов вы найдете в наших чек-листах — качайте и сохраняйте!
Контент-маркетинг
Это продвижение с помощью контента. Контент на сайте — понятие широкое: это и текст на главной, и текст в лид-формах, и заголовки страниц, и описания услуг, и фото врачей. Но мы поговорим о контенте, который поможет клинике продвигаться в интернете. Что в него входит:
Блог на сайте. Отдельный раздел, в котором регулярно появляются полезные и интересные вашей целевой аудитории статьи. Если они будут качественными, SEO-оптимизированными — легко могут выйти в топ поиска, и их будет читать много людей. Все эти люди — ваши потенциальные пациенты.
В этом блоге клиники и информационные статьи, и кейсы, и интервью
Посты в соцсетях. Короткие заметки, с помощью которых вы можете сформировать сообщество подписчиков, лояльное вашей клинике.
Емейл-рассылки, пуш-уведомления. С их помощью можно быстро оповещать о новостях, скидках и акциях — всем, что может быть интересно вашей базе клиентов.
Пиар-публикации. Можно договориться о размещении вашей статьи в медицинских журналах, блогах, медиа. Такие материалы работают на узнаваемость бренда, а если получится вставить в статью ссылку на сайт клиники — приведут еще и трафик на сайт.
Публикации на бесплатных площадках — Яндекс.Дзене, VC.ru и других. Туда можно копировать даже неуникальные материалы и добавлять ссылки.
Особенности
- Контент-маркетинг — понятие комплексное. Я рекомендую использовать все его составляющие: вести блог, писать посты в соцсети, рассылки, PR-статьи на сторонних площадках. Вот эта самая статья, которую вы сейчас читаете — это тоже часть контент-маркетинга.
- Медицина — сложная тематика, поисковики предъявляют особые требования к контенту сайта. Он должен быть достоверным, качественным и экспертным. Поэтому не нанимайте дешевых копирайтеров, которые сегодня пишут про пластиковые окна, завтра про вашу клинику, послезавтра про корм для кошек. Экспертизы там по нулям. Подробнее о контенте сайта я расскажу в следующем разделе.
- Контент должен выходить регулярно. Нельзя написать статью в блог и забросить его на энное время. Когда сайт регулярно пополняется новыми страницами — улучшаются его показатели. Да и чисто математически: чем больше статей у вас выходит, тем больше трафика на сайт вы получите.
Реклама в медицинских агрегаторах
Это сайты «Про Докторов», «На Поправку» и другие — там аккумулируются клиники и врачи по разным направлениям. Ценность этого инструмента в том, что добавить клинику и врачей в каталог можно бесплатно. Взамен вы получите огромный трафик — эти сайты очень популярны, в поисковой выдаче они выпадают сразу после контекстной рекламы. А еще возможность получить лиды — на агрегаторах есть функционал онлайн-записи на прием.
Человек может записаться в вашу клинику, даже не переходя на ее сайт
Особенности
Главная особенность — высокая конкуренция. Представьте, что на таких сайтах собраны практически ВСЕ клиники и ВСЕ специалисты. По запросу “найти взрослого невролога” в Москве мне показали 4307 врачей!
Понятно, что нужно всеми силами отстраиваться от конкурентов, чтобы пациент выбрал именно вас. Для этого:
- Распишите подробно информацию о каждом враче. Фото, должность, специализацию, компетенции, образование, места работы, преимущества (награды, премии, сертификаты, места в специальных рейтингах).
- Укажите информацию о клинике: название, контакты, схему проезда и, конечно, ссылку на сайт.
- Мотивируйте пациентов оставлять отзывы о врачах — чем больше положительных отзывов, тем выше рейтинг на сайте. Можно предложить небольшую скидку или бонус за оставленный отзыв.
- Не пренебрегайте платным продвижением. Можно купить, например, спецразмещение в рейтинге — и ваши врачи будут показываться в топе.
Реклама у блогеров
Работает проще некуда: вы договариваетесь с блогером о рекламной публикации, он хвалит вашу клинику подписчикам, и если им откликается — они теоретически могут стать клиентами. Вариантов рекламы у блогеров масса: они могут написать пост, снять сторис или видео. Могут прийти в клинику и в реальности испробовать какую-то процедуру, а могут сделать рекламу заочно. Сделать прямую рекламу или аккуратную, нативную. Взять деньги или сотрудничать с вами по бартеру.
Вот пример рекламной интеграции у блогера в Телеграм:
Такой пост не выглядит как реклама — он живо написан, он интересен. Это по сути история из жизни, и только ссылка в конце и призыв к действию указывают на рекламу
Особенности
И здесь не обошлось без нюансов:
- Выбирайте блогеров тщательно. Многим кажется, что звезда с 10 миллионами подписчиков приведет вам тысячи клиентов. Совсем не факт: блогеры-миллионники дорого берут, но отдача может быть незначительной. Все потому, что люди все меньше доверяют лидерам мнений, которые рекламируют все подряд. А вот блогер с аудиторией от 1000 до 100 000 подписчиков — другое дело. В таких аккаунтах, как правило, складывается очень теплое и лояльное сообщество.
- Помните, что оценить результат будет сложно. Смотреть по охватам и лайкам — какой в них толк, если лидов нет? А если спустя неделю после публикации лидов мало — это тоже мало что значит. Ведь человеку может быть неактуальны ваши услуги именно в данный момент, а потом он вспомнит про клинику, возьмет и запишется на прием.
Как вы уже поняли, многие рекламные инструменты дополняют друг друга. Контент-маркетинг тесно связан с SEO, в контекстной рекламе есть элементы таргетированной. И самое главное — нет единого ответа, какой инструмент лучше и какой будет самым эффективным именно для вашей клиники. Нужно пробовать каждый, экспериментировать, а потом анализировать и сравнивать результаты. Удачи в продвижении клиники!
