Почему репутация компании влияет на позиции в поиске, какие отзовики брать в работу и причем тут звезды — рассказывает руководитель ORM-отдела Markway Милена Худякова.
Почему отзывы важны для позиций в поиске
Перед тем, как выбрать новую компанию, клиенту нужно убедиться, что ей можно доверять. В интернете главными маркерами доверия становятся рейтинги и отзывы. Их читают 99% российских покупателей. Они — именно то «социальное доказательство», которое демонстрирует положительный клиентский опыт. Если отзывов нет, то и аргументов в пользу компании будет значительно меньше.
По данным исследования Markway и Anketolog.ru, 44% покупателей обратятся к организации с рейтингом не менее 4,5 баллов. При этом большей части опрошенных нужно от 6 до 10 отзывов, чтобы сформировать первичное мнение.
Отзывы на сайте организации влияют на поведенческие факторы. Клиенты с интересом читают чужие отклики, и для поисковых систем это сигнал, что на сайте интересный и полезный контент и стоит повысить позиции сайта.
Отзывы на геосервисах приносят дополнительный трафик. Многие потенциальные пользователи переходят на сайт после того, как нашли его в Local Pack, а в топе оказываются карточки компании с высоким рейтингом и отзывами. Поисковые алгоритмы в стремлении показать релевантный контент выводят на первое место страницы с отзывами, поэтому площадки их размещения всегда нужно учитывать в стратегии SERM.
По данным того же исследования, 60% респондентов изучают отклики других клиентов на отзовиках — специализированных сайтах для обмена клиентским опытом. Эти ресурсы хорошо индексируются, имеют функционал выставления рейтинга и ранжирования откликов. Кроме того, именно эти сайты в основном занимают топ-10 поисковой выдачи при вводе репутационного запроса «название компании + отзывы». То есть позиции компании на отзовиках нужно как минимум отслеживать, как максимум — контролировать.
Что учитывать при выборе отзовиков для управления репутацией
Есть несколько критериев, которые показывают, стоит ли брать отзовик в работу:
- Индекс качества сайта (ИКС)
Показатель актуален для поисковой выдачи «Яндекса». Он обозначает, насколько полезен сайт для пользователей, популярен у аудитории и какое количество проиндексированных страниц имеет. Чем выше этот показатель у отзовика, тем более значим он для поисковой выдачи. ИКС выше 100 можно считать показателем доверия. ИКС выше 10 000 имеют только очень крупные ресурсы.
- Трафик
Ежедневная посещаемость показывает, насколько популярен ресурс у аудитории. Логично, что если IRecommend ежедневно посещают более 900 тыс. пользователей, он ранжируется значительно выше, чем Ru.Otzyv.com, который посещают 3,6 тыс.
- Функционал рейтинга
У пользователя не всегда есть время читать сотню отзывов, и свое впечатление он формирует по количеству звезд. Стоит выбирать отзовики, в функционал которых уже «зашита» возможность выставлять оценки по 5-балльной шкале. Повышая рейтинг на таких ресурсах, проще контролировать восприятие клиентов.
Важно: Google по репутационному поисковому запросу показывает звезды на отзовиках. То есть потенциальный клиент, не переходя на отзовик, уже визуально видит рейтинги компании. В поисковой выдаче «Яндекса» этой возможности больше нет.
Как выглядит ссылка на Tripadvisor в «Яндексе»:
Как выглядит ссылка на Tripadvisor в Google:
- Система ранжирования отзывов
Система ранжирования показывает, какие отзывы будут в топе выдачи. К примеру, IRecommend повышает позиции популярных откликов с большим числом комментариев и лайков. Эти же отзывы могут попадать в сниппет отзовика в поисковой выдаче. А есть ресурсы, которые продвигают и закрепляют отзывы в зависимости от даты публикации, наличия фото, ранга автора или тональности.
- Система модерации
От системы модерации зависит управляемость отзовика. Чем сложнее и дольше модерация, тем более сложную проверку проходят отзывы. Для многих клиентов это слишком высокий барьер, и свои сообщения там они публиковать не готовы.
Какие отзовики для работы выбрать
Независимо от отрасли и поисковой системы есть список ресурсов, который обязателен для работы с репутацией. Почти всегда отзовики из этого списка занимают первые строчки поисковой выдачи о компании.
Несколько рекомендаций:
- Не выбирать отзовики с двойной комментарной веткой. Так называется система публикации отзывов, где для положительных и отрицательных откликов предусмотрена отдельная графа. То есть даже старый негатив всегда будет отображаться в числе первых откликов.
- Отслеживать все типы репутационных запросов. Компании часто ограничиваются запросом «название компании + отзывы», забывая о том, что существуют транслитерация, вариации названий, наименования отдельных услуг, отзывы о которых также могут искать клиенты.
- Отслеживать поисковые HR-запросы, к примеру «отзывы о работе». Удивительно, но у многих крупных и уважаемых брендов рейтинги на отзовиках о работодателях менее 3 баллов. А это серьезный пробел в репутации.
- Всегда получать доступ официального представителя, чтобы отвечать клиентам на самом отзовике. Но есть нюанс. К примеру, на IRecommend компания не может самостоятельно создать карточку — она появляется только после публикации первого отзыва. Затем можно получить доступ.
- Создать карточки не менее чем на 10 отзовиках. Это поможет заполнить топ-10 и топ-20 поисковой выдачи по репутационному запросу. Даже небольшие отзовики могут стать «репутационной подушкой» безопасности на случай скандала.
- Работать с профильными отзовиками в отрасли. Они имеют бОльшую специализацию и доверие, поэтому их нужно включать в список наряду с ресурсами общей тематики. К примеру, медицинской клинике необходимо плотно работать с NaPopravku.ru и Prodoctorov.ru, а банкам — с Banki.ru и Sravni.ru.
- Не работать с коммерческими или неуправляемыми отзовиками (с нерабочей модерацией). Заплатив за удаление один раз, вы будете делать это регулярно, потому что велика вероятность повторного заказного негатива.
Итог
Работа с отзовиками необходима всем компаниям, которые присутствуют в сети. Они являются фактором доверия не только для людей, но и для поисковых систем. Поэтому рекомендуем всегда начинать работу над онлайн-репутацией с репутационного запроса в поиске. Это поможет сразу выявить болевые точки и минимизировать риски.
