О чем нужно знать рекламодателю, чтобы организовать эффективную кампанию в блогосфере?
Хотя сотрудничество брендов с блогерами уже давно не новость, грамотно выстроить коммуникацию друг с другом им удается не всегда. Мы расспросили представителей брендов и рекламных агентств о том, какие проблемы сулит работа с блогерами.
Проблема №1. «Накрученные» показатели
Огромная проблема социальных медиа — раздутые аккаунты, «фейковые» показатели и фиктивная активность. Так называемые «ботоводы» искусственно увеличивают свои показатели с помощью специальных сервисов. Программы по накрутке лайков, подписчиков и комментариев, масслайкинг и массфолловинг — все это превратилось в прибыльный бизнес и сплошную головную боль для рекламодателей. Так, например, летом этого года стало известно, что компания Unilever временно приостановила работу с блогерами, посчитав, что из-за накруток рынок становится непрозрачным.
«Зачастую многие популярные личности позиционируют себя как выгодную рекламную площадку, но таковой по факту не являются», — отмечает Татьяна Андреева («Блог Злого Маркетолога»). Размещение рекламы у «накрученных» блогеров — это бюджет, потраченный впустую. Несмотря на то, что платформы намеренно следят за такими вещами (например, Instagram ежедневно блокирует миллионы сомнительных аккаунтов), ничто не препятствует «ботоводам» получать рекламные контракты у неискушенных рекламодателей. Некоторое время назад агентство Mediakix провело эксперимент, создав два аккаунта в Instagram с фотографиями, взятыми с фотостоков, и фиктивными подписчиками. Уже через несколько месяцев у каждого аккаунта было по несколько запросов от брендов на размещение рекламы.
Совет от Татьяны Андреевой, «Блог Злого Маркетолога»:
«Обратите внимание на качество комментариев под постами. Они должны быть написаны на языке блога и нести смысловую нагрузку. Накрученные комментарии — односложные. Например: «Сколько стоит?», «Вау, как круто!» или просто смайлики».
Совет от Ольги Дулинской, «Фриланс Консалтинг»:
«Пробейте блогера на накрутки в специальных программах - livedune, fakelikeinfo и др. Узнайте, не состоит ли этот блогер в черном списке (такие тоже есть)».
Черные списки блогеров — это подборки, составленные недовольными заказчиками. Одна из основных причин, по которым блогер может попасть в такой список — это мошенничество. Вот, например, один из списков: https://vk.com/blog_blacklist. К каждой истории несостоявшегося сотрудничества с блогером-мошенником прилагаются доказательства в виде скринов переписки.
Один из черных списков блогеров:
Проблема №2. Ваш товар не будут хвалить
Еще на этапе переговоров вы должны быть на 100% уверены в продукции, которую предлагаете на обзор. Выбирать блогера из числа тех, кто заведомо готов сказать о товаре все, что ему напишут — не лучшее решение. «Действительно популярный блогер с большой и «качественной» аудиторией не станет рисковать своей репутацией, расхваливая товар, который ему самому не понравился», — предостерегает совладелец магазина школьной формы «Schoolstyle» Александр Попов. Поэтому вам сразу могут выдвинуть условие: «я говорю правду, только правду и ничего кроме правды, понравится вам это или нет».
Если на рекламодателе лежит ответственность за тщательный выбор блогера, то блогер отвечает за качественную подачу рекламы. «Он определенно лучше знает аудиторию своего блога, знает, с какой темой следует к ней заходить и на что сделать акцент», — поясняет Ольга Дулинская, владелец и PR-директор «Фриланс Консалтинг».
Совет от Александра Попова, «Schoolstyle»:
«Взвесьте все плюсы и минусы вашего товара и решите, готовы ли вы принять объективную оценку».
Проблема №3. К каждому блогеру нужно найти подход
Бренды в основном сотрудничают с топовыми блогерами. И не только потому, что у тех самая большая аудитория. Контакты популярных блогеров, как правило, находятся в открытом доступе, они умеют «продавать» себя, а подписав договор, четко соблюдают его условия. Правда, таких блогеров немного, и место в их рекламном «расписании» обычно занято на месяцы вперед. Да и стоят они очень недешево. В случае небольших рекламных бюджетов работа с ними — не самый оптимальный вариант.
Одновременно с этим есть огромное количество блогеров, которые не входят в ТОП. Сотрудничество с ними поможет серьезно сэкономить бюджет и при этом добиться нужных целей.
Совет от Марины Рева, фонд «Бельканто»:
«Если ваши бюджеты на рекламу скромные, я бы не советовала гнаться за топовыми представителями блогосферы. Даже у скромных лидеров мнений с «камерными» аккаунтами можно найти дружественную аудиторию, при этом многие из них готовы работать по бартеру и очень ответственно относятся к выполнению обязательств».
Совет от Ольги Дулинской, «Фриланс Консалтинг»:
«Напишите блогеру в директ (если в шапке профиля не указан иной способ связи для рекламы): представьтесь, опишите свой продукт и спросите, возьмут ли вас на рекламу. Узнайте стоимость, запросите актуальную статистику».
Как быть, если для проведения рекламной кампании необходимо привлечь целый пул подрядчиков, и к каждому нужно найти индивидуальный подход? Чтобы наладить с ними деловые отношения «вручную», придется потратить очень много ресурсов. Конечно, можно обратиться в специализированное рекламное агентство. Но даже в этом случае внутри вашей компании должен быть человек, отвечающий за координацию всех процессов этого взаимодействия.
К счастью рекламодателей, на волне популярности блогов на рынке появились автоматизированные платформы по работе с лидерами мнений. Они помогают выбрать нужных подрядчиков, установить с ними контакт, договориться об условиях сотрудничества, проконтролировать размещение и проанализировать результаты. Такие, например, как американские сервисы Famebit и Revfluence и их российский аналог LM.Sape.
Заказчик регистрируется на сайте lm.sape.ru, самостоятельно либо с помощью персонального менеджера выбирает блогеров с нужной ему аудиторией, затем определяет масштаб кампании, вносит необходимую сумму на счет и заказывает размещение. После чего всю работу по взаимодействию с блогерами берет на себя сервис. Рекламодателю остается только контролировать ход кампании и ее эффективность с помощью внутренней системы управления.
Автоматизированная платформа по работе с лидерами мнений LM.Sape:
Продвижение через лидеров мнений работает, если вы рекламируете продукт, который интересен достаточно узкой целевой группе. «Основной вывод, который мы сделали — не каждый бизнес подходит для такой рекламы, и не каждый блогер способен быть полезным в вашем конкретном случае, — отмечает Александр Попов из «Schoolstyle». — Как мы поняли из своего опыта, крутой эффект будет в случае 100% попадания в целевую аудиторию, которую с первых секунд рекламного сообщения заинтересует то, что вы хотите до нее донести. В нашем случае, это, в основном, мамочки школьников. И, оказалось, что найти «нужного» блогера не так уж и просто».
Лучшие результаты реклама у блогеров показывает для товаров, которые покупаются легко и под воздействием эмоционального импульса: книг, игр, подарков, одежды и т.п. Например, если вы хотите представить аудитории новый диетический напиток, то сотрудничество с лидерами мнений в теме ЗОЖ поможет вам найти первых покупателей. При относительно невысоких затратах вы сможете существенно расширить охват ЦА и обеспечить достаточно высокую конверсию (т.е. отношение просмотров к целевым действиям — переходу на сайт, регистрации, заказу и т.д.). Главное здесь — найти компромисс между интересами блогера и его аудитории с одной стороны, и интересами бренда — с другой.
С заботой о вас, LM.Sape.
