Рассмотрение заказчиком коммерческого предложения — часто переломный момент в переговорах. Именно на этом этапе решается, быть сотрудничеству или нет. Чтобы ответ оказался положительным, важно составить документ правильно и грамотно. Эксперты тендерной площадки Workspace рассказали, как это сделать и на что обратить внимание.
Что такое коммерческое предложение, какие бывают КП
Коммерческое предложение — это документ с описанием работы, задачами и способами решения, а также информацией о том, во сколько это обойдется заказчику. Это базовый набор разделов. В полноценном большом компреде есть и другие: информация о компании, кейсы и портфолио, отзывы, контакты и так далее.
Глобально коммерческие предложения бывают двух видов:
- Холодные. Рассылаются всем потенциальным заказчикам SEO-услуг. Главная отличительная черта — полное отсутствие какой-либо персонификации. Обычно это универсальный шаблон с презентацией компании, ее УТП, прайсом на услуги и социальными доказательствами: отзывами, регалиями.
- Горячие. Обычно составляются после нескольких касаний с заказчиком и постановки задачи. Например, заказчик проводит тендер и выбирает исполнителей на SEO. Вместо обзора компетенций здесь обзор конкретного проекта, вместо прайса — смета на услуги, вместо стандартного портфолио — набор кейсов по работе в нише заказчика.
Особенности составления КП на SEO-услуги
SEO — сложный продукт. Заказчик, особенно далекий от IT и диджитал, часто вообще не понимает, что это за штука. Особенно если услуга оформлена как абонентское сопровождение с оплатой за месяц. С сайтом что-то делают, а что — непонятно. Человек просто не понимает, за что он платит.
В этом контексте дадим несколько советов, которые стоит учесть при составлении коммерческого предложения на SEO-услуги.
- Максимальная прозрачность. Объясняйте, что делаете, хотя бы на языке заказчика. Да, техническую сторону он не поймет, но вот рассказать о результатах можно и нужно.
- Заход со стороны результата, а не процесса. Лучше 1 раз сказать о росте трафика (понятно заказчику), чем 100 раз — о семантике, description или UX (может быть непонятно).
- При ценообразовании в КП используйте понятные KPI с оплатой за трафик, заявки или позиции в выдаче. При таком раскладе заказчику понятно, за что он платит. Гораздо понятнее, чем абстрактное «SEO-сопровождение».
Правила составления хорошего КП на SEO-услуги
Компред — продающая история. Для того, чтобы документ продавал, нужны:
- Акцент на пользе для заказчика. Основной посыл — чем мы сможем вам помочь и быть полезными, а не «вот какие мы крутые».
- Краткость. КП — это не многостраничная презентация, хотя много ее элементов можно и нужно добавить в документ. Чрезмерно большой объем отпугивает и смещает акценты с сути. Лучше опустить технические подробности и терминологию и сосредоточиться на пользе для заказчика.
- Персонификация, об этом мы уже писали. Если заказчик поймет, что ему прислали шаблонный и универсальный документ, не учитывающий особенности его проекта, он вам откажет.
- Цены и смета — на самом последнем месте, в конце КП. До этого нужно донести ценность услуги и только потом озвучивать ее стоимость. Не наоборот.
Нужно обосновывать цену через ценность услуги, а не наоборот
Структура продающего КП
Теперь перечислим разделы, из которых может состоять коммерческое предложение на SEO-услуги. Но это своего рода программа максимум. Объем КП зависит от задачи: под масштабный проект нужно делать подробный документ на несколько страниц, для разовой может быть достаточным небольшого компреда с содержанием работ и сметой.
Из приведенной структуры вы можете брать любые необходимые блоки и использовать их в нужных сочетаниях.
Титульный лист
Что должно быть:
- Уникальное торговое предложение — УТП. Чем вы отличаетесь от конкурентов, позиционирование, преимущества работы с вами.
- Содержание работы (о чем пойдет речь в КП)
- Регалии, награды, премии за участие в конкурсах, если это есть.
Содержание
Оформляется в случаях, когда коммерческое предложение состоит из 7 и более разделов. Если меньше — пункт будет избыточным.
О компании
Здесь кратко рассказываем о себе, желательно в цифрах.
Цифры всегда хорошо работают
Несколько правил:
- Пишите как есть и не преувеличивайте. Обычно данные легко проверить — если окажется, что лукавите, ничего хорошего не ждите.
- Не округляйте. 10 239 посетителей в месяц выглядит лучше, чем 11 000. Вторая цифра выглядит взятой с потолка.
- Не приводите бесполезные данные: только те, что могут понадобиться заказчику для принятия решения и будут ему полезны. Человеку, читающему КП, совсем необязательно знать, количество ваших филиалов в регионах. А вот число сайтов, которые вы вывели в топ — полезно.
- Не злоупотребляйте терминами. Это общее правило составления КП, а уж начинать документ с «факторов ранжирования поисковых алгоритмов» вовсе не стоит. Пишите по-человечески.
Описание задачи
Тут формулируем цели, которых планируется достичь в ходе работы. Обычно — в 2 направлениях:
- Технические (вывод в топ, увеличение трафика на сайт).
- Коммерческие (увеличение прибыли, заявок, сокращение стоимости обращения).
Раздел с задачами, техническими и бизнес-целями
Аналитика
Максимально персонифицированный раздел коммерческого предложения. Он должен показать, что вы как подрядчик провели подготовительные работы. А это значит:
- Погрузились в бизнес заказчика.
- Изучили конкурентов.
- Проанализировали целевую аудиторию.
Один из слайдов раздела аналитики
С технической точки зрения стоит проанализировать поисковый спрос на услугу заказчика, техники продвижения конкурентов, боли его клиентов и так далее.
Еще один слайд аналитики
Особенности задачи
Еще один раздел, предметно заточенный под конкретного заказчика. Здесь нужно продемонстрировать понимание тонкостей реализации проекта и сложностей, с которыми придется столкнуться.
- Особенности ниши.
- Состояние сайта заказчика.
- Особенности целевой аудитории и их поведения на сайте.
Хороший пример раздела с особенностями проекта
Содержание работы
В этом разделе приводим перечень работ, которые нужно выполнить для достижения результата. Либо персонифицировано, либо в виде стандартного алгоритма, по которому вы работаете в таких случаях.
Заказчик должен понимать не только что вы будете делать, но и как именно и для чего.
Пример раздела с описанием хода работ
Прогноз результатов
Именно прогноз: SEO — такая сфера, где стопроцентных гарантий не дают даже самые продвинутые агентства. Слишком много факторов, на которые нельзя повлиять. Случаи, когда все сделано правильно, а результата нет — далеко не редкость. По эту сторону поисковых систем никто точно не знает, как работают алгоритмы, поэтому прогноз лучше, чем гарантии.
Пример прогноза результатов
Команда
Раздел из разряда опциональных. Некоторым заказчикам без разницы, кто именно будет работать над проектом, главное — результат. Но если избавиться от обезличенности и показать живых людей, это может повысить лояльность.
Фото «живых» специалистов может повысить лояльность
Кейсы
Здесь все тоже просто: раздел показывает заказчику, что у нас есть опыт работы и продвижения сайтов именно в его нише.
Хороших кейсов много не бывает
Отзывы
Маст хэв в любом компреде. Причем отзывы — проверяемые и не обезличенные. Много отзывов не нужно, это утяжеляет КП. Лучше дать ссылку на раздел вашего сайта с отзывами, кому надо — перейдут и прочитают.
Раздел с отзывами со ссылкой на сайт, где можно прочитать больше
Ценообразование
Вот мы и подходим к самому главному — стоимости работ. Но сначала надо объяснить заказчику принципы ценообразования. Выше мы писали, что в SEO лучше брать деньги не за абстрактные работы, а за достижение понятных метрик и KPI. Обычно это либо прирост трафика, либо улучшение позиций в выдаче, либо рост заявок.
Пример ценообразования с оплатой за позиции в топе выдачи
Другой пример:
Пример ценообразования с оплатой за трафик
При таком подходе заказчик понимает, из чего складывается цена работ, за что конкретно и сколько он платит.
Контакты
Последний раздел КП. Помним, что люди разные: одни любят побеседовать по телефону, другие — пообщаться в переписке, третьи — взять и приехать на личную встречу. Поэтому указываем все возможные способы связи с вами, включая физический адрес офиса.
Звоните, пишите или приходите!
3 частые ошибки при составлении коммерческого предложения на SEO-услуги
Итак, как надо — мы рассказали. Теперь расскажем, как делать не стоит и какие распространенные ошибки допускают подрядчики при составлении КП на SEO.
- Затягивать с составлением и отправкой КП. Скорее всего, заказчик ждет документ не только от вас, а запросил коммерческое у конкурентов и будет изучать все вместе, чтобы выбрать лучшего подрядчика. Здесь принцип «кто успел, тот и съел» работает как нельзя лучше. У первых больше шансов получить подряд.
- Перегружать КП данными, цифрами и так далее. Короткие КП часто работают гораздо лучше.
- Давать информацию только в коммерческом. В идеале составлению документов должен предшествовать созвон, а после его получения нужно связаться и обсудить детали.
А бесплатные шаблоны коммерческих предложений вы можете скачать на сайте WorkSpace. Удачи в бизнесе!
